O ChatGPT já não é apenas um assistente conversacional. Desde 2026 tem também um canal publicitário próprio, com a sua própria plataforma de gestão, os seus próprios formatos de anúncio e as suas próprias regras de negócio.
E isto é muito relevante para qualquer responsável de marketing, já que, ao lado dos tradicionais Google Ads e Meta Ads, surge um terceiro ator com um modelo de segmentação completamente diferente, baseado no contexto da conversa e não em palavras-chave nem em cookies.
Este guia reúne tudo o que se sabe até agora sobre os ChatGPT Ads. Desde o que são, como funcionam internamente, quanto custa anunciar, quem o pode fazer, as suas limitações, quando chegaram à Europa e o que dizem os primeiros estudos independentes sobre o seu desempenho real.
O que são os ChatGPT Ads?
Os ChatGPT Ads são o sistema de publicidade nativo da OpenAI dentro do ChatGPT. Tratam-se de anúncios patrocinados que aparecem por baixo das respostas do assistente. São anúncios sempre identificados como publicidade, que as marcas podem comprar e gerir através de uma plataforma própria chamada Ads Manager.
Uma das principais diferenças em relação a outras plataformas de pesquisa tradicionais é que o anúncio não é ativado por uma palavra-chave exata, mas sim pelo contexto e pela intenção que se depreendem de toda a conversa.
Um exemplo: se no Google Ads o ponto de partida é aquilo que o utilizador escreve no motor de busca, no ChatGPT Ads o ponto de partida é aquilo que o utilizador está a tentar resolver ao longo de várias mensagens ou de uma conversa. Essa diferença de fundo explica quase todas as decisões de design da plataforma, desde a forma como os anúncios são selecionados até à forma como são medidos.
Origem e lançamento da plataforma publicitária da OpenAI
A OpenAI andava há já algum tempo à procura de uma via de receita que não dependesse apenas das subscrições pagas, e no final de janeiro de 2026 começaram a circular os primeiros números concretos sobre o seu futuro modelo publicitário.
Já nessa altura, alguns meios especializados como The Information avançaram que a empresa preparava um piloto fechado com um custo por mil impressões (CPM) de 60 dólares, reservado a um grupo reduzido de grandes anunciantes com compromissos de investimento que, segundo outras fontes como Adweek, oscilavam entre 200.000 e 1.000.000 de dólares.
Esse primeiro piloto, muito restrito, deu lugar pouco depois a uma fase de abertura progressiva. A 5 de maio de 2026, a OpenAI lançou a versão de auto-serviço do Ads Manager em ads.openai.com, disponível inicialmente nos Estados Unidos, e que mais tarde se expandiu para o Canadá, a Austrália, a Nova Zelândia, o Reino Unido, o Japão e a Coreia do Sul, com licitações por clique (CPC) entre 3 e 5 dólares e, pela primeira vez, sem investimento mínimo obrigatório. A partir daí, a plataforma foi alargando mercados mês a mês até se expandir, em agosto de 2026, a mais de 30 países europeus.
É importante ter em conta que esta evolução e abertura gradual a novos países tem condicionado os preços e os requisitos de entrada na plataforma, que mudaram várias vezes em poucos meses.
O que é o Ads Manager do ChatGPT?
O Ads Manager do ChatGPT é a plataforma de auto-serviço da OpenAI a partir da qual qualquer empresa elegível pode criar, configurar e controlar as suas próprias campanhas de publicidade no ChatGPT sem necessidade de intermediários.
Funciona de forma conceptualmente semelhante ao Google Ads ou ao Meta Ads Manager. A partir de um único painel define-se o objetivo da campanha, estabelece-se o orçamento, carrega-se a criatividade e consultam-se as métricas de desempenho.
A partir do Ads Manager, um anunciante pode gerir várias campanhas em paralelo, organizar os seus anúncios em grupos, carregar imagens e textos, carregar um feed de produtos, definir a segmentação geográfica e de idioma, e consultar em tempo real impressões, cliques, gasto e custo médio. Também integra ferramentas de medição próprias, como o pixel de conversão e uma Conversions API.
Como funcionam os anúncios no ChatGPT?
O funcionamento dos ChatGPT Ads combina duas ideias:
- Por um lado, a separação estrita entre resposta e anúncio.
- E, por outro, a seleção baseada no contexto conversacional em vez de em palavras-chave.
Ter estes conceitos claros é fundamental para perceber por que razão esta plataforma se comporta de forma tão diferente do Google Ads ou do Meta Ads.
Os anúncios aparecem por baixo da resposta, nunca dentro dela
Outro dos princípios da nova plataforma de anúncios da OpenAI é aquilo a que chamaram "Answer Independence". Basicamente, trata-se de um modo de funcionamento em que a resposta gerada pelo modelo é calculada primeiro, de forma completamente independente do sistema publicitário, e só depois é selecionado (caso se aplique) um anúncio relacionado com o tema da conversa.
Neste novo conceito, o anúncio aparece sempre num cartão ou bloco visualmente diferenciado, identificado de forma explícita como conteúdo patrocinado, e nunca se mistura com o texto da resposta gerada pela IA.
Não é apenas uma questão de design de produto: é também o principal argumento de confiança que a OpenAI utiliza perante utilizadores e reguladores, sob a promessa de que nenhum anunciante pode comprar uma posição melhor na resposta, alterar aquilo que o ChatGPT recomenda ou excluir a concorrência da conversa.
Como se seleciona o anúncio. A chave dos “context hints”
Dentro deste novo paradigma publicitário surgem novos conceitos, como o de “context hints”. Mas, afinal, o que são exatamente os "context hints" nos ChatGPT Ads?
A plataforma define-os como as indicações em linguagem livre que um anunciante introduz no Ads Manager para descrever o tipo de conversas em que o seu produto ou serviço faz sentido. Não são palavras-chave exatas, como no Google Ads, mas sim descrições de intenção e de contextos de aparição do anúncio.
Por exemplo, um fabricante de malas de viagem pode indicar que quer aparecer em conversas sobre "planear uma viagem", "escolher bagagem de cabine" ou "fazer as malas para uma mudança".
A partir destas marcas de contexto e destas descrições, o sistema da OpenAI analisa todo o fio da conversa com o utilizador para estimar se existe uma intenção comercial relevante e, em caso afirmativo, que anúncio se ajusta melhor.
Além disso, essa intenção pode construir-se ao longo de várias interações. Por exemplo, um utilizador que começa por perguntar sobre destinos de viagem e acaba por comparar companhias aéreas pode ativar uma intenção diferente daquela que tinha no início da conversa. Neste sentido, a OpenAI explica também na sua documentação que este processo não utiliza o histórico de conversas do utilizador nem as suas memórias pessoais para vender publicidade, e que os anunciantes não têm acesso ao conteúdo literal da conversa que ativou o seu anúncio.
Estrutura de campanha: campanha, grupo de anúncios e anúncio
A nova hierarquia do Ads Manager dos ChatGPT Ads é muito semelhante à do Google Ads ou do Meta Ads. A estrutura tem três níveis:
- Nível de Campanha: o nível superior, onde se define o objetivo geral (alcance, cliques ou conversões), o orçamento e os mercados ou países onde se quer anunciar.
- Nível de Grupo de anúncios: dentro de cada campanha, agrupam-se anúncios que partilham segmentação, context hints e estratégias de licitação.
- Nível de Anúncios: a unidade criativa individual, com o seu título, descrição, imagem e página de destino ou ficha de produto.
Formatos de anúncio disponíveis no Ads Manager dos ChatGPT Ads
O Ads Manager admite, principalmente, dois formatos de anúncio:
- Anúncios estáticos: são anúncios que incluem o nome e o logótipo do anunciante, um título breve (com um limite habitual de cerca de 50 caracteres), uma descrição curta (à volta de 100 caracteres), uma imagem quadrada de, pelo menos, 256x256 píxeis e uma página de destino.
- Anúncios de produto: são anúncios pensados para o ecommerce. À partida, são gerados automaticamente a partir de um feed de produtos que o anunciante carrega a partir do portal de programadores da OpenAI, e incluem de forma dinâmica o preço e a avaliação do produto, de forma semelhante à dos anúncios de shopping no Google. Em ambos os casos, o anúncio é sempre apresentado como um elemento independente e perfeitamente diferenciado do texto conversacional, nunca inserido como mais um parágrafo da resposta.
Os preços dos ChatGPT Ads: CPC, CPM e por setores
Esta é, de longe, a secção que mais dúvidas gera entre os anunciantes e também a que mais mudou desde o lançamento da plataforma.
Nesse sentido, convém ser prudente, porque a OpenAI não publica uma lista oficial e atualizada de preços nem comparações de desempenho por setor. A maioria dos números provém da própria interface do Ads Manager (recomendações de licitação que os anunciantes veem ao configurar uma campanha), de imprensa especializada e de agências que já gerem campanhas reais.
De seguida, reunimos os números mais citados.
Quanto custa o CPC nos ChatGPT Ads
Em maio de 2026, coincidindo com a abertura dos anúncios, o custo por clique (CPC) recomendado pela OpenAI situava-se entre 3 e 5 dólares, sem definir um mínimo obrigatório para começar a anunciar.
O guia prático do Search Engine Land sobre como lançar campanhas nos ChatGPT Ads situa o CPC médio observado pelos anunciantes numa margem um pouco mais ampla, entre 2 e 5 dólares, e recomenda não licitar abaixo de 3 dólares para evitar problemas na entrega dos anúncios.
Quanto custa o CPM nos ChatGPT Ads
O custo por cada mil impressões (CPM) partiu de um valor elevado, na ordem dos 60 dólares durante o piloto fechado do início de 2026, segundo a informação avançada pela The Information e já mencionada anteriormente.
Com a evolução posterior da plataforma e a chegada de mais anunciantes, meios especializados como a PPC Land documentaram, em abril de 2026, uma queda acentuada do CPM, dos 60 dólares iniciais para um intervalo entre 15 e 45 dólares, consoante a fonte e o tipo de inventário.
Números posteriores de blogues de marketing digital situam o intervalo entre 25 e 60 dólares consoante o setor, embora esta segmentação concreta não esteja sustentada por um estudo ou meio de referência verificável, e a OpenAI não publique benchmarks oficiais por setor.
Preços aproximados por setor
Para já, não existe nenhum estudo oficial da OpenAI que discrimine o custo publicitário por setor. Os números de CPC e CPM que circulam provêm de agências e plataformas de anúncios com IA de terceiros, pelo que convém encará-los como uma fotografia parcial do mercado, não como um dado definitivo.
Entre as referências disponíveis, a plataforma Lapis combina dados de imprensa especializada, benchmarks de outras plataformas e informação interna das suas próprias campanhas. As suas estimativas de taxa de conversão (CVR) nos ChatGPT Ads por setor são as seguintes:
Setor | CVR estimado |
SaaS | 4% - 8% |
Ecommerce / retalho | 3% - 6% |
Finanças e seguros | 4% - 7% |
Serviços locais | 6% - 10% |
Negócios B2B | 4% - 8% |
Educação | 6% - 11% |
Serviços relacionados com a saúde | 5% - 9% |
Outra referência relevante é o relatório da Trucommerce (2026), elaborado a partir de dados das suas próprias campanhas. Segundo esta análise, o software e os serviços financeiros são os setores com mais concorrência e tickets mais altos: os seus CPC oscilam entre 8 e 18 dólares, com CPM entre 30 e 60 dólares. O ecommerce e o retalho, por sua vez, registam maiores volumes de pesquisa e mais concorrência pelo preço, com CPC entre 3 e 5 dólares e CPM entre 25 e 40 dólares. No conjunto, as campanhas orientadas para CPM movem-se numa margem entre 25 e 60 dólares para atingir os seus objetivos.
Por seu lado, a Criteo — a plataforma de adtech que, em março de 2026, se tornou o primeiro parceiro de medição oficial do piloto publicitário da OpenAI — publicou um relatório baseado numa amostra de 500 retalhistas norte-americanos. Os seus dados mostram que o tráfego proveniente do ChatGPT converte até duas vezes mais do que a pesquisa tradicional em categorias concretas do setor do retalho — eletrónica de consumo, bem-estar e estilo de vida, e casa e jardim —, com um CTR aproximadamente três vezes superior ao de formatos comparáveis noutros ambientes. Trata-se de dados reais extraídos de campanhas de mais de 1.000 marcas ativas na plataforma, ainda que convenha assinalar que é a própria Criteo quem os reporta sobre a sua carteira de clientes, sem auditoria externa, e que se limitam sobretudo ao setor do retalho.
A referência mais completa até à data é o relatório ChatGPT Ads Conversion Rate da First Page Sage (julho de 2026), a única análise que discrimina o desempenho dos ChatGPT Ads em 19 setores distintos. Segundo os seus dados, a taxa de conversão paga varia imenso consoante o setor:
Setor | CVR |
Ensino superior | 5,7% |
Construção | 3,2% |
Petróleo e gás | 2,8% |
Serviços jurídicos | 2,8% |
Ecommerce / retalho | 2,3% |
Energia solar | 2,3% |
Indústria farmacêutica | 2,3% |
SaaS B2B | 1,2% |
Imobiliário | 0,9% |
Serviços financeiros | 0,2% |
O próprio relatório alerta para o facto de estes números deverem ser tratados como estimativas de planeamento, e não como garantias de desempenho.
Orçamento e investimento mínimo aproximado
Como já foi referido, no piloto fechado do início de 2026 foi anunciado que o compromisso mínimo de investimento nos ChatGPT Ads se situava entre 200.000 e 1.000.000 de dólares, e estava reservado a grandes marcas.
No entanto, com a abertura do auto-serviço em maio de 2026, essa barreira desapareceu. Já não se exige um investimento mínimo para abrir uma conta, embora o Search Engine Land referisse um orçamento diário mínimo recomendado de 25 dólares para que a campanha tenha margem de entrega suficiente dentro do leilão.
Ou seja, atualmente, qualquer PME ou empresa pode, em teoria, começar a anunciar-se nos ChatGPT Ads com um orçamento diário modesto.
Quem se pode anunciar nos ChatGPT Ads? Requisitos para anunciantes
Para abrir uma conta no Ads Manager, um anunciante precisa, no mínimo, de:
- uma razão social ou nome legal de empresa registado,
- um número de identificação fiscal válido (no país em questão onde se abre a conta)
- e um método de pagamento associado à conta.
A OpenAI refere que realiza uma validação fiscal e empresarial antes de aprovar a conta, um processo que, nos primeiros meses da plataforma, podia demorar entre 48 e 72 horas.
As agências podem gerir contas de clientes?
Nas primeiras fases da plataforma, a OpenAI não permitia contas de agência nem que uma agência gerisse campanhas em nome de terceiros, e cada anunciante tinha de se registar com a sua própria identidade fiscal.
Na Europa, enquanto o auto-serviço completo chegava de forma progressiva, o acesso tem sido também canalizado através da OpenAI Ads Solutions e de grandes grupos de agências de publicidade — como a Publicis, a Omnicom, a WPP, a Havas ou a Dentsu — e de parceiros tecnológicos, uma via pensada sobretudo para anunciantes de maior dimensão que ainda não têm acesso direto ao auto-serviço no seu mercado.
Setores restritos ou proibidos de fazer publicidade
Nem todos os setores se podem anunciar nos ChatGPT Ads. Entre as categorias restritas ou diretamente proibidas encontram-se o conteúdo para adultos, o álcool, o tabaco, as apostas e o jogo online, e determinados serviços financeiros de alto risco.
Os serviços de saúde, em geral, também não são permitidos fora dos Estados Unidos, e a OpenAI aplica critérios rigorosos de segurança de marca que bloqueiam a publicidade em conversas sobre temas sensíveis, como saúde mental, crises pessoais ou situações de vulnerabilidade.
Que utilizadores veem os anúncios do ChatGPT?
Nem todos os utilizadores do ChatGPT veem os anúncios. Inicialmente, os anúncios dos ChatGPT Ads só são mostrados a utilizadores dos planos gratuitos (o plano Free) e do plano Go (o escalão pago mais económico).
Os utilizadores dos planos Plus, Pro, Business, Enterprise e Edu não veem publicidade em caso algum. Esta “vantagem” faz parte do valor acrescentado desses planos de subscrição. Além disso, importa destacar que toda a publicidade está limitada a utilizadores maiores de 18 anos, mesmo em sessões sem sessão iniciada com uma conta.
Os ChatGPT Ads na Europa. Países onde já estão disponíveis
O primeiro país do mercado europeu foi o Reino Unido, que testou o serviço a partir de 6 de junho de 2026 (anúncio de Benji Shomair, VP de Monetização da OpenAI, via LinkedIn). O auto-serviço (Ads Manager) chegou algumas semanas depois, por volta de 19 de junho de 2026.
Depois de ser testado no Reino Unido, o ChatGPT Ads chegou aos 31 países do Espaço Económico Europeu + Suíça a 24 de agosto de 2026. Trata-se, concretamente, destes países:
- Alemanha, Áustria, Bélgica, Bulgária, Chipre, Croácia, Dinamarca, Eslováquia, Eslovénia, Espanha, Estónia, Finlândia, França, Grécia, Hungria, Irlanda, Islândia, Itália, Letónia, Listenstaine, Lituânia, Luxemburgo, Malta, Noruega, Países Baixos, Polónia, Portugal, República Checa, Roménia, Suécia e Suíça.
O acesso inicial nestes 31 países foi feito através da OpenAI Ads Solutions e das agências parceiras (Publicis, Omnicom, WPP, Havas, Dentsu, MediaPlus). O auto-serviço foi sendo ativado depois mercado a mercado.
Mas, e em que países da Europa é que ainda não foi lançado? Nestes países e regiões, fontes como a Index Lab indicam que o serviço dos ChatGPT Ads ainda não chegou:
- Andorra, Mónaco, San Marino, Cidade do Vaticano, Turquia, Sérvia, Ucrânia, Albânia, Bósnia e Herzegovina, Kosovo, Moldávia, Montenegro, Macedónia do Norte, Bielorrússia e Rússia
Como aceder ao Ads Manager, agências parceiras e OpenAI Ads Solutions
Com a chegada do auto-serviço à Europa, qualquer anunciante pode, em teoria, criar uma conta no Ads Manager, configurar a sua campanha, definir orçamento e objetivo, estabelecer a estratégia de licitação, segmentar as campanhas por localização, carregar as criatividades ou o feed de produtos, e acompanhar impressões, cliques e investimento através da API associada, sem depender de um intermediário.
Para anunciantes de maior dimensão, continua também disponível a via de acesso através da OpenAI Ads Solutions ou das agências parceiras da OpenAI.
Como criar a tua primeira campanha nos ChatGPT Ads passo a passo
Embora cada conta e cada mercado possam ter pequenas particularidades, o processo geral para lançar uma campanha no Ads Manager segue estes quatro passos:
Cria a tua conta no Ads Manager
O primeiro passo é registares-te em ads.openai.com, fornecendo os dados legais e fiscais da tua empresa (razão social, identificação fiscal e método de pagamento), e aguardares pela validação da conta por parte da OpenAI, que pode demorar entre algumas horas e um par de dias.
Configura a campanha, o orçamento e o objetivo
Escolhe o objetivo da tua campanha — alcance (baseado em CPM), cliques (baseado em CPC) ou conversões (com licitação otimizada, oCPC) —, define o teu orçamento diário ou total, seleciona os países ou regiões onde queres que a tua publicidade seja apresentada e escreve os teus context hints, descrevendo em que tipo de conversas queres que a tua oferta apareça.
Adiciona os teus anúncios ou o feed de producto
Cria um ou vários grupos de anúncios dentro da campanha e carrega as tuas criatividades, desde o título, a descrição, a imagem e a página de destino para os anúncios estáticos até ao feed de produtos, caso vás lançar anúncios de catálogo com preço e avaliação automáticos.
Assim que a campanha estiver ativa, revê com frequência o painel de resultados do Ads Manager e as suas principais métricas — impressões e cliques, gasto total, CTR, CPC ou CPM médios. Com esses dados, poderás ajustar licitações, orçamento ou context hints em função do que funcionar melhor. Uma vez que este é ainda um canal jovem com dados limitados, convém começar com orçamentos de teste controlados antes de escalar o investimento.
Medição e resultados: que métricas oferece o Ads Manager
O Ads Manager disponibiliza um painel de relatórios com as métricas habituais de qualquer plataforma publicitária, como impressões, cliques, gasto total, CTR (percentagem de cliques), CPC médio, CPM médio e conversões, discriminadas ao nível da campanha, do grupo de anúncios e do anúncio individual.
Pixel, Conversions API e parâmetros UTM
Para medir o que acontece depois do clique, a OpenAI disponibiliza um pixel de conversão que se instala no site do anunciante, além de uma Conversions API pensada para enviar eventos de conversão de forma mais robusta.
É também habitual e recomendável adicionar parâmetros UTM aos URLs de destino dos anúncios, para se poderem cruzar esses dados com ferramentas de analítica web como o Google Analytics 4.
Como tirar partido dos ChatGPT Ads? Todas as chaves
Pensa em contexto e intenção, não em palavras-chave
O erro mais comum de quem chega do Google Ads é tentar traduzir literalmente uma lista de palavras-chave para context hints. Funciona melhor descrever situações e necessidades reais do utilizador do que enumerar termos soltos.
Começa com um teste pequeno e uma hipótese concreta
Antes de comprometer um orçamento relevante, faz sentido lançar um teste limitado, com um objetivo de negócio claro e uma hipótese concreta sobre que tipo de conversa pode levar ao teu produto.
Cuida especialmente da criatividade
Com títulos de apenas 50 caracteres e descrições de cerca de 100, cada palavra conta. A criatividade deve transmitir o benefício principal quase de relance, de forma semelhante à de um anúncio de shopping ou de um anúncio de display de pequeno formato.
Reforça a tua presença de marca fora dos anúncios
Como o ChatGPT também responde de forma orgânica sobre marcas e produtos, convém trabalhar em paralelo a reputação e a informação disponível sobre a tua empresa (conteúdo próprio, avaliações, presença nas fontes que o modelo consulta), de forma a que a marca seja reconhecível tanto na resposta orgânica como no anúncio patrocinado.
Combina os ChatGPT Ads com os teus canais pagos habituais
Não recomendamos substituir os canais pagos habituais pelos ChatGPT Ads. A recomendação geral é tratar este novo canal como um canal complementar dentro de uma estratégia de marketing integral que combine SEO, GEO e conteúdos e meios pagos, como o Google Ads ou o Meta Ads.
Mede o retorno real, não apenas o CTR
Como veremos na secção de riscos, alguns dados disponíveis apontam para taxas de conversão ainda baixas em comparação com canais mais maduros, pelo que convém centrar o foco em indicadores de negócio (custo por lead, custo por venda) e não ficar apenas pelas métricas de superfície, como o número de cliques.
ChatGPT Ads face ao Google Ads e ao Meta Ads: principais diferenças
Ainda que as três plataformas partilhem uma lógica de leilão e uma estrutura de campanha relativamente parecida, a forma de decidir a quem mostrar cada anúncio é radicalmente diferente, e é a diferença que mais deveria condicionar a estratégia de qualquer anunciante:
- Google Ads. Assenta fundamentalmente em palavras-chave. O sistema mostra anúncios relacionados com os termos de pesquisa dos utilizadores. É o canal mais eficaz para captar procura já formada e com intenção de compra imediata.
- Meta Ads. Apoia-se no comportamento e nos interesses do utilizador dentro do ecossistema da Meta (interesses declarados, interações, públicos semelhantes), e funciona especialmente bem para gerar procura em fases mais iniciais do processo de compra.
- ChatGPT Ads. Parte do contexto e da intenção que se deduzem de uma conversa, sem usar palavras-chave exatas nem o histórico pessoal do utilizador. Isto coloca-o num ponto intermédio, já que não depende de uma pesquisa explícita como o Google, mas também não assenta num perfil de interesses acumulado como a Meta, mas sim na necessidade que o utilizador está a verbalizar naquele momento, ainda que de forma indireta.
A conclusão prática para a maioria das marcas é que ChatGPT Ads, Google Ads e Meta Ads não competem realmente pelo mesmo momento do processo de compra, e por isso a estratégia mais razoável é tratá-los como canais complementares dentro do mesmo plano de meios, e não como substitutos entre si.
Vantagens de anunciar nos ChatGPT Ads
Baixa concorrência face ao Google Ads e ao Meta Ads
Por se tratar de um canal recente, o número de anunciantes ativos ainda é muito inferior ao do Google Ads ou do Meta Ads. Segundo dados da eMarketer, o número de anunciantes nos ChatGPT Ads passou de cerca de 300 em abril de 2026 para mais de 820 em julho do mesmo ano, um valor que continua a ser pequeno quando comparado com os milhões de anunciantes ativos nas grandes plataformas consolidadas.
Entrada precoce num canal em crescimento
Essa mesma cobertura da eMarketer refere que quase 20% dos anunciantes ativos em julho de 2026 eram completamente novos na plataforma nesse mês, sinal de que o ecossistema ainda está em fase de formação. Entrar cedo pode traduzir-se em menos concorrência pelo mesmo público e num custo por resultado potencialmente mais baixo enquanto o canal amadurece, ainda que, como se explica na secção seguinte, isto não esteja isento de riscos.
Interesse crescente de marcas de referencia
Entre os primeiros anunciantes de peso que já utilizam os ChatGPT Ads, o relatório da eMarketer cita empresas como a Booking Holdings, a Expedia, a Home Depot, a Intuit, a L.L. Bean ou a Quince, o que indica que não se trata apenas de uma experiência de pequenas marcas digitais, mas sim de um canal que já interessa a anunciantes de grande dimensão, com orçamentos consolidados noutros meios.
Formatos de anúncio de produto pensados para o ecommerce
A possibilidade de ligar diretamente um feed de produtos, com preço e avaliação incluídos de forma automática, facilita às lojas online o lançamento de campanhas de catálogo praticamente sem trabalho criativo adicional, de forma semelhante aos anúncios de shopping do Google.
Riscos e limitações de anunciar nos ChatGPT Ads
Taxas de conversão ainda baixas face a outros canais
Como se viu na secção de comparação com o Google Ads, o caso analisado pelo Search Engine Land mostrava uma conversão de apenas 0,21% nos ChatGPT Ads face a 3,71% no Google Ads para o mesmo anunciante, e uma cobertura da eMarketer situa o CTR de alguns anúncios do ChatGPT em níveis tão baixos como 0,91%. São valores que devem ser lidos como uma fotografia de um momento muito inicial da plataforma, mas que desaconselham comprometer orçamentos elevados sem antes validar o canal com testes próprios.
Problemas de relevância detetados
Um estudo da SE Ranking analisou mais de 50.000 prompts comerciais em 20 categorias distintas e concluiu que os anúncios apareciam em 25,94% desses prompts, mas que 14,35% desses anúncios não tinha uma relação real com a consulta do utilizador. O desajuste era especialmente marcado em categorias sensíveis. Por exemplo: na saúde, os anúncios apareciam em 28,69% dos prompts comerciais (face a apenas 2,64% no modo IA do Google), e em notícias e política, em 28,76% (face a 6,8% no Google). O mesmo estudo assinala que apenas 3,63% dos anunciantes conseguia ser citado como fonte dentro da própria resposta da IA, além do anúncio.
Concentração do investimento em poucos anunciantes
No estudo da eMarketer já mencionado, assinalava-se que, durante o período analisado, havia apenas 1.159 anunciantes únicos, e a distribuição do inventário estava muito concentrada num pequeno número de empresas relevantes.
Por exemplo, um comparador financeiro chegou a representar mais de 13% de todos os anúncios apresentados, e na categoria de alimentação e bebidas, uma única marca acaparava perto de 80% dos anúncios do seu setor.
Medição ainda básica em comparação com o Google Ads e o Meta Ads
As ferramentas de medição e atribuição do Ads Manager são, para já, mais limitadas do que as de plataformas com muito mais anos de desenvolvimento, o que dificulta calcular com precisão o retorno do investimento (ROAS) e obriga a recorrer a soluções externas para completar a fotografia das campanhas.
Enviesamentos detetados na distribuição de anúncios por nível de rendimento
Uma das descobertas mais chamativas até à data provém de um estudo académico independente, The Beginning of ChatGPT Ads (Lurie, Encarnación, Friedler e Metaxa).
Nesse estudo, os investigadores criaram 91 contas de teste com um desenho experimental que combinava diferentes níveis de rendimento simulados e diferentes grupos étnicos e raciais (negro, hispânico e branco), e recolheram mais de 3.000 anúncios provenientes de 186 anunciantes distintos, em resposta a 335 consultas realizadas a partir de fevereiro de 2026.
O estudo concluiu que os anúncios não começavam a ser mostrados de imediato, demorando cerca de 14 dias a aparecer após a criação da conta, e que as contas associadas a níveis de rendimento mais baixos recebiam mais anúncios do que as de rendimento mais alto, independentemente do grupo étnico ou racial simulado.
Projeções de receitas com muita incerteza
Por último, convém ter presente que até os números de negócio para o futuro são objeto de debate, e nem sequer é claro que sejam totalmente fiáveis. Segundo revelou a Axios, a OpenAI terá partilhado com os seus investidores — a pensar numa futura entrada em bolsa — projeções de receitas publicitárias que escalam de forma muito agressiva. Cerca de 2.500 milhões de dólares em 2026, 11.000 milhões em 2027, 25.000 milhões em 2028, 53.000 milhões em 2029 e 100.000 milhões em 2030.
Estes números pressupõem que os produtos da OpenAI atingirão 2.750 milhões de utilizadores semanais até 2030. É importante sublinhar que se trata de uma fuga de informação, não de uma comunicação oficial. A OpenAI não confirmou publicamente estes números.
Perante este otimismo, a eMarketer apresenta um cálculo bastante mais prudente. No seu relatório US AI Advertising Forecast 2026 estimava-se que todo o mercado norte-americano de publicidade em chatbots de IA — não só o ChatGPT, mas também o Copilot ou o Gemini — irá gerar menos de 1.000 milhões de dólares em 2026 e mal ultrapassará os 5.000 milhões em 2030, já que mais de 80% do investimento publicitário em ambientes de IA continuará a ir para formatos como os resumos gerados por IA na pesquisa (Google AI Overviews), e não para os chatbots conversacionais.
A distância entre os dois valores dá uma ideia de como ainda é cedo para dar por garantido o tamanho futuro deste mercado.
A segurança de marca e a privacidade dos dados nos ChatGPT Ads
A OpenAI construiu boa parte do seu discurso público sobre os ChatGPT Ads em torno da segurança de marca e da privacidade. Na prática, isto traduz-se em vários compromissos concretos:
- os anúncios são sempre identificados de forma clara como conteúdo patrocinado, apresentados num bloco visualmente separado da resposta (o princípio de Answer Independence explicado acima),
- não são exibidos em conversas sobre temas sensíveis, como saúde mental, crises pessoais, conteúdo para adultos ou situações de vulnerabilidade.
Quanto à privacidade, a OpenAI sustenta que os anunciantes não recebem em caso algum o conteúdo literal das conversas nem o histórico ou as memórias pessoais do utilizador, mas apenas dados agregados e anónimos sobre o desempenho das suas campanhas (impressões, cliques, conversões).
Conclusão: vale a pena anunciar já nos ChatGPT Ads?
A resposta honesta é que depende. Vejamos os argumentos:
- Por um lado, os ChatGPT Ads oferecem, neste momento, uma janela de entrada com menos concorrência do que o Google Ads ou o Meta Ads e com orçamentos de acesso muito mais baixos do que nos seus primeiros meses de vida
- Já há grandes atores do mercado que entraram e estão a competir na plataforma.
- Para uma marca que compita num setor muito saturado no Google Ads ou no Meta Ads, a atual baixa concorrência no ChatGPT pode ser, além disso, uma oportunidade tática interessante enquanto durar esta fase inicial do mercado.
- Ao mesmo tempo, os estudos analisados mostram os ChatGPT Ads como um canal ainda imaturo, com problemas de relevância, taxas de conversão baixas em comparação com outros concorrentes, medição limitada e padrões de distribuição de anúncios a rever.
- A recomendação mais geral é que pode fazer sentido reservar um orçamento de teste controlado para os ChatGPT Ads, com objetivos de negócio claros e expectativas realistas, sem desviar recursos dos canais que já funcionam.
